当前房地产行业中，项目总监作为一线管理、执行层面的统帅，需要对公司的经营目标负责。而多数的项目总是从工程、成本、项目等管线培养起来的。只有少数人是设计管线培养起来的。人们说起设计管理者，更像地产里的“秀才”，和其他职能之间最大壁垒就是“秀才遇到兵有理说不清”。多数公司项目获取直接是由集团公司投资部门或区域公司的投资、营销、设计三个部门完成的，到项目总监手里已经完成了拿地等相关的动作。

项目总监如何从多个视角根据定位理清楚设计价值体系，多数企业都是后补这部分功课，这就导致了集团-区域-城市公司的整体管理逻辑没有得到统一，因为理解的不够成分导致内卷严重。本课程所讲的房地产开发前期土地获得前后，及规划设计尚未完成前的工作，其核心在于“统一经营逻辑，步调一致进行开发”。

项目总监如何深度解读定位，在项目获取和营销定位及设计定位之间，保证落到执行层面时没有偏差呢？

设计管理与策划、营销常出现较多的沟通障碍，会导致项目总体进度往往因为营销定位的反复，产生较大的延误。项目总监在何时需要协调保证项目定位能符合市场需求？

本课程结合标杆企业的一系列管理思路及方法，站在项目总监的角度，从市场定位--客户定位--产品定位--设计价值体系建立--产品选择--产品力提升一系列相关的实际操作案例进行分析，提升相关人员在实际的项目管理操作中分析问题、解决问题的能力，打通项目总监在项目前期对营销设计强关联版块的任督二脉，更高效的完成公司经营目标。

引言：自我介绍+课程背景+活动分组+游戏规则

一、 地产项目开发的价值体系以及项目总监的职责

1、 项目总监要知道的项目成本盈利测算

2、 项目总监的主要工作目标：完成公司的盈利目标

3、 根据组织架构了解项目总监的多重身份

4、 请举例说明项目总监的核心痛点是什么?

5、 秀才遇到兵有礼说得清，本次课程的目标打通项目总监的营销设计任督二脉

二、 以V科项目定位为例，推导项目总监视角的定位“三位一体”

1、 V科项目定位的目的：做“对的产品”

2、 正确的产品=运营+土地+市场+客户

3、 V科常用的定位逻辑：土地—客户—市场—运营—客户—产品

4、 V科市场定位的流程和产品建议的流程

5、 项目定位的目的：给土地找合适的客户

客户建议的目的：为目标客户找合适的产品

三、 项目总监视角的市场定位

1. 市场定位三看=宏观+中观+微观

2. 宏观三看=经济+人口+政策

3. 中观三看=货+量+价

4. 微观三看=竞品（和谁争+用什么争+怎么赢）

四、 项目总监视角的客户定位和敏感点梳理

1. 客户三问=问什么+怎么问+问出啥

2. V科的客户画像是什么样的，对产品有什么影响？

3. 根据案例总结：定位的方法和原则

4. 从客户问卷到客户敏感点的推导过程是怎样的

5. 以D原武汉的客户敏感点为例说明

6. 归类客户关注点，提炼产品价值的维度

五、 项目总监视角的产品定位

1. V科的产品建议和产品的基础7定大致有哪些内容？

2. 楼型三看包括哪些内容？请分组讨论

3. 户型配比的基础包括什么？

4. 单价总价真的只看竞品吗？还需要关注什么？

5. 根据客户需求和敏感点请说明批量精装修要满足客户的哪两大需求？

6. 车位也需要产品定位？以什么来评判？

7. 配套满足指标就好？配套定位除了客户需求的，还要做些什么？

8. 如果地块有商业定位怎么做？

总结：项目总监视角的各阶段定位“三位一体”

1. 项目总监带领项目创造价值的核心=满足客户需求+引导客户消费

2. 常用的定位方法—归纳法+演绎法 ；定位结果=产品可行+客户可行+市场可行

3. 定位的原则：方案可行，定位目的=项目盈利，定位的方法=三位一体

六、 建立项目总监视角的产品线细分，以上海住宅产品线研究为例说明

1、 以上海住宅产品为例说明产品线细分

2、 市场数据分析方法

3、 普通住宅产品线细分

4、 别墅产品线细分

5、 产品线细分对标项目选择

七、 建立项目总监视角的产品线客户以及土地描述，

以上海住宅产品线研究为例说明

1. 产品线梳理方法

2. 客户属性界定的五个维度

3. 土地属性界定的五个维度

八、 建立项目总监视角的产品价值体系，

以上海住宅产品价值体系研究为例说明

1. 产品价值体系的框架

2. 产品组合分析

3. 产品基础价值：细分产品

4. 产品核心价值：差异化子品牌

九、 项目总监视角的设计价值和产品力提升

产品力是产品价值的体现=满足客户需求+土地属性+公司盈利指标

1. 设计价值体系建构的五要素

2. 设计价值提升的主要阶段：项目定位-初步设计完成

3. 设计价值的两个主要组成：两个提升一个减少

4. 产品价值提升的三个方面：总体规划+项目单体+软性服务

5. 产品价值最大化的体现：业态组合形成的三要素的提升

十、 项目总监视角的终极价值认同

传递产品价值，感动客户，为公司品牌溢价提供产品载体

1、 在价值交换体系中传递产品价值：产品体验+服务体验+价值呈现

2、 如何合理定价快速均质去化：动态指标+利润回报+客户情况+竞争情况

3、 虚假宣传无价值，产品设计价值要有梯度

4、 落到品牌和造价才有意义

5、 掌握客户敏感点，确认设计边界条件，比单独的房型重要